【經濟日報╱張哲倫】 2008.01.21 04:44 am
想要買GUCCI的皮包嗎？在網路上輸入「GUCCI」字樣進行搜尋，除了可以找到國外原廠的網站外，還可以找到為數可觀的其他網站，這些非原廠官方網站的其他網站，也提供GUCCI皮包的銷售服務，這就是一般所稱的「關鍵字廣告」。
根據商業週刊及天下雜誌的統計，關鍵字廣告在2006年廣告市場大幅成長100%，在2007年則成長近60%，目前關鍵字廣告的市場產值已達16億元之譜。由於關鍵字廣告具有精確行銷特定群體的功能，消費者點擊之後，廣告主始須支付費用，而且上廣告的時間與檔期遠較傳統廣告彈性便利，關鍵字廣告已成為一股廣告主不可忽視的行銷尖兵。隨著關鍵字廣告市場的崛起，相關的法律糾紛也隨而發生，例如競爭者為取得市場上行銷的優勢，將他人的商標註冊為關鍵字廣告，使得消費者以商標搜尋商品內容時，會連結到購買關鍵字廣告的廠商，而非擁有商標權的廠商，例如美國默克大藥廠的「Merck」商標，即曾遭其他藥品經銷商註冊為關鍵字廣告。著名的花花公子雜誌，其商標「Playboy」也曾發生類似的案例。
另外也有為數眾多的糾紛與搜尋引擎業者或拍賣網站有關，著名的精品品牌Louis Vuitton即曾在法國對搜尋引擎業者提出侵權訴訟，要求業者不得以「Louis Vuitton」相關的商標作為關鍵字廣告。相關的案例在美國、英國、法國及德國等地的法院都曾經發生，部分的法院見解支持以他人商標作為關鍵字廣告的情形，得構成商標侵權，但部分的法院則持保留看法。
我國在2006年亦曾發生類似的案例，某一家公司使用「104」字樣作為網頁設計的標幟（metatag），當他人以「104」為關鍵字搜尋時，將迅速找到這家公司的網站，而這家公司與「104」商標的商標權人，完全沒有關係，行政院公平交易委員會因而認定該公司此等行為違反公平交易法之規定。
使用他人商標作為關鍵字廣告是否構成侵權，法律概念上主要涉及關鍵字廣告是否為商標法上所界定的商標「使用」行為，以及關鍵字廣告是否會造成消費者混淆，而誤認關鍵字廣告的廣告主為真正的商標權人進而購買廣告商品。商標法上一般所稱的商標使用，皆係將商標使用於商品、服務本身或其相關文件上，單純利用關鍵字作為遞送廣告的方法，是否構成商標使用，在各國的法院實務均引起極熱烈的討論。
另外就混淆誤認的法律概念而言，一般消費者經由關鍵字搜尋進入非商標權人的官方網站，藉由網站的設計風格或網站下方的具名人，或有可能發現這並非所想要搜尋或進入的商標權人官方網站，因此是否會造成消費者的混淆誤認，法院實務上亦有爭議。不過，縱然消費者未產生混淆，由於商標權人網站原本得享有消費者瀏覽的先機，已遭他人藉由關鍵字廣告所截斷，消費者的初步興趣即由他人所攫取，這對於商標權人來說也未盡公平，因此美國法上有所謂「初期利益混淆」（initiate interest confusion）的概念，以保護商標權人的利益。
關鍵字搜尋既蔚為風潮，日後相關的法律爭議必伴隨產生，廣告主宜注意商標法及公平交易法等規範，廣告媒體業者宜注意商標法、公平交易法及消費者保護法等規範，以界定關鍵字廣告的商機與商標權保護的法律界線，並避免侵害他人權益。（下）
（作者是理律法律事務所律師，本文未必代表理律法律事務所之意見）