什麼是整合行銷

最近看到許多公司都在找網路行銷人員,網路行銷只是眾多行銷方式中的一種,但是許多公關公司的行銷,只會找部落客,當然部落客造假時有所聞,加上公關公司無法滿足各種客層的網路群體,只透過公關公司做網路行銷是有很大的風險的,所以許多公司都會聘請專責的網路行銷人員。當然這些有些公司不太熟悉這塊,只能透過所謂的公關公司來做一些網路行銷的動作,說穿了所謂的公關公司,其實是整合行銷的關念,在這邊分享出來,給大家參考看看。

整合行銷傳播(Integrated Marketing Communications或IMC)的概念最初是在八十年代末期在美國首先被提出來。當時一群行銷傳播的學者認為,大眾傳播已經不合時宜了。其中的代 表者有舒茲博士 (Schultz, D.E.),貝勒其兄弟 ( Belch, G.E. & Belch, M.A.) 及市場行銷大師科特勒博士 (Kotler, P.)。他們都認為五、六十年代行之有效的行銷辦法並不能應付未來的挑戰。由於消費者所能接觸到的產品及有關產品的信息越來越多,單一化的傳播方法已經越 來越難打動消費者了。而七、八十年代認知心理學的發展,亦使得企業越來越清楚向消費者發出"一種聲音"的重要性。總的來說,在九十年代美國的企業家要解決 兩個看似相矛盾的問題:

(1) 由於社會的演進,消費者能接觸到有關企業及產品信息的渠道越來越多。企業如何能保持不同信息的一致性(即發出"一種聲音")?

(2) 由於競爭越來越激烈,同品類不同產品之間的本質性差異越來越小。企業如何能透過不同的渠道跟不同的目標群做出量身的溝通?

除此之外,由於公司股份制已成為美國企業的主流制度,企業開始由追逐市場佔有率轉為追求公司的價值。而企業內所有功能,包括行銷傳播,必須要對創造公司價 值負上更大的責任。從前那種模糊的責任制(如大眾傳播式廣告與消費者購買間之關係並不清晰)已癒來愈經不起考驗。

就在此時,學者們提出了解決上述問題的一線曙光:整合行銷傳播。就舒茲博士對IMC的定義,IMC是:

策略性地控制或影響所有相關的訊息,鼓勵企業組織與消費者及利益關係人的雙向對話,籍以創造互惠的關係。其中利益關係人意指股東、員工,甚至政府。

所以,IMC的本質包括了以下五大方面:

(1) 策略性整合:正如前面所述,近代認知心理學的研究已證明人類接收信息的方式並不如以前所想的被動。基本上所有人從小開始便會從學習中把信息分類、組織、及 貯存,這包括企業及品牌信息。當新信息與記憶中的發生不一致的情況時,消費者可能會主動的忽略它。更甚者會對新信息產生懷疑,以至對企業產生負面影響。舉 例來說,如果肯德基說他們的炸雞是"健康食品",相信不少人會懷疑此信息的真確性,哪怕肯德基在說服他們的過程中(如電視廣告)用上很多證明。所以,企業 要做到策略性整合,必須先要瞭解消費者對企業及品牌的理解及態度,及就此對品牌做出定位上的調整。如果是新產品,企業亦應該要瞭解消費者對此品類或有關替 代品類的理解及態度。

要做到策略性整合,除了要確定什麼是"對"的傳播內容外,更要在執行上保持一致性。這就牽涉到所謂傳播的語調及性格(Tonality & Personality)。因為就算是同一句"給你健康青春美",如果用不同的代言人,在不同的媒體、不同的場合說出來,消費者所接收到的信息肯定不會一 樣。因此,在整合的過程中策略企劃 (Strategic Planner) 所扮演的角色是極為重要的。就如管絃樂團裡的指揮家一樣,策略企劃能協調不同的行銷傳播工具,而奏出美妙和諧的樂章。

(2) 分眾溝通:視消費者為一群不可分割的大眾的時代已一去不復返。甚至年齡、性別也不是分眾的最有效方法。同樣是25-45歲的女性已包含了多種不同生活態度 的受眾在其中。隨著調研及科技的進步,我們已經能夠掌握越來越精細的分眾群的資料,並利用一些新興的媒體或渠道,跟這些分眾群溝通。亞馬遜 (Amazon.com)甚至利用資料庫技術 ,記錄了每一位顧客在其網站裡的行為,從而進行個體量身 (individual tailor-made) 的行銷。情況就如有人記錄了你在某超市的一舉一動,從而對你進行量身促銷一樣。這些在10年前還是天方夜譚的想法在今天已經有不少企業實現了出來。

此外,舒茲博士亦明確指出了利益關係人的重要性。以往利益關係人往往並不是市場部人員需要關心的群體。但隨著對整合需求的增加,市場/行銷部人員不得不在行銷傳播時考慮到這些特別的群體。

(3) 雙向對話:今日的企業除了需要對不同的消費群做出單向的宣傳外,更重要的是要鼓勵消費者對企業做出反饋(Feedback),以形成雙向對話。在美國這些 反饋管道實在多不勝數:如反饋卡、免費查詢熱線(800-number)及顧客反饋網站等等。但真正利用到雙向對話從而能對傳播策略及內容做出修正的企業 少之又少。而如果企業只是形式上設立了這些反饋管道而忽視了對反饋內容的處理,這將會讓消費者對企業產生更多的不滿。因此,在企業設立雙向溝通管道的同 時,必須要設立所有的跟進程序,以便能對所有來自消費者的聲音做出反應,以形成跟消費者真正的雙向對話。

(4) 整合不同的行銷傳播工具:之前我們談到整合的重要性。但由於我們同時需要"分眾溝通"及"雙向對話",我們必須要考慮到利用不同的行銷傳播工具。在大眾傳 播年代,由於電視或報紙可以提供與大部分人接觸的機會,因此,傳播可以很簡單。但由於個人化(Individualization)及媒體的零碎化 (Media Fragmentation),已經不存在任何"唯一及絕對"的大眾傳播工具。而分銷渠道的多樣化亦讓消費者可以透過很多不同的渠道來購買產品。因此,多 元化的溝通手法變得越來越重要。

比較常用的行銷傳播工具包括廣告、促銷、公關、直銷、活動贊助等等。但隨著對消費者的瞭解越來越深入,我們發掘了很多以往較少注意的方法譬如:口碑、權威 人士確認、會員俱樂部甚至新的接觸點 (Contact Points) 如:電子手帳 (Personal Digital Assistant, 或PDA) 及手機短訊等。能靈活地利用不同的傳播工具已經成為今日成功行銷傳播的重要條件。

(5) 可測量性:「我知道我的廣告費有一半被浪費掉。但問題在於我並不知道是哪一半。」像這樣無奈的廣告主已經越來越少。今天行銷傳播人員必須要知道不同行銷傳播方法的效果。廣告主再不能容忍有一半行銷預算被浪費掉。

IMC的測量可以分為兩大類。第一類是對總體整合結果的測量。有關這方面的指標包括對各分眾在品牌知名度、偏好度、購買意欲以及購買行為的測量。隨著調研 技術的進步,這方面的測量方法得到很大的進展。如利用掃瞄技術 (Scanner) 及國際認可的ISDN條形碼令購買行為的測量變得很方便。第二類是對個別行銷傳播工具的測量。如傳統的收視率、閱讀率調查以至對互聯網閱覽行為的調查都屬 於這一類。當然,一些比較非傳統的工具譬如活動贊助的有關測量相對上做得比較少。但隨著這些其它行銷傳播手法愈來愈受到重視,相信行業會對這方面的測量愈 加關心。

但其實對IMC調研的最大挑戰是如何整合兩大類調研的結果。業界有兩種不同的方法:單一數據來源 (Single-source) 及數據融合 (Fusion) 方法。單一數據來源,顧名思義,是透過對相同的測試群體進行整合測量(如品牌偏好度)及行銷傳播效果測量(如收視習慣),但由於被訪者需要提供大量資料, 一般會影響到收集資料的準確性。此外,樣本的代表性(會不會只訪問到"不怕煩"的那群人?)及較高的成本亦阻礙了此類調研的發展。

至於數據融合方法是指利用高級統計理論及方法,來把兩大類數據"融合"在一起。一般而言,調研公司會利用電腦軟件來把兩類測量(即整合結果及個別行銷傳播 效果)的受訪者依照不同的因素(如年齡、性別、家庭收入等)分類,再把兩類測量中相似的群體作數據融合。雖然這種方法不如單一數據來源理論上來得準確,但 由於它的成本較便宜,因此,很多傳播公司亦樂於採用作為參考。

以上談到IMC的五大本質。相信很多在中國行銷及傳播方面的從業人員已經能夠看出為什麼實力媒體在這個時候那麼強調IMC的重要性。雖然中國大陸在行銷傳 播的起步比起美國慢了許多年,但由於中國對外開放及各企業的努力,我們在過去二十年的經歷其實已不亞於美國在戰後五十年所經歷過的。今天我們在行銷傳播所 面對的問題絕對並不"落後"於美國。因此,我們必須對IMC盡快做出充分的瞭解,以應付一日千里的變化。

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一詞越來越熱門,解讀的方式也越來越多樣化,有人認為單純談on-line與off-line傳播媒介的整合已足夠解釋一切,有人認為只要能同時提供2種 以上的行銷服務就算數,也有人認為要能提供客戶從製播商品廣告、進行產品銷售,甚至一路到收款及提供售後服務,才是真正的整合行銷。例如網路媒體由於能同 時提供廣告服務及付款機制,再加上實體的物流系統,最常應用「整合行銷」一詞來包裝實際上的全方位服務(Total Solution or Total Service)。但是大家所熟悉的解釋方式,指的還是不同行銷服務與工具之間的整合。

從事整合行銷的人才雖然不一定對每項行銷工具都有實際操作的經驗,但是必須要能精確掌握每項工具應用的最佳時機與方式,當正確的整體大方向規畫出來之後,再與經驗豐富的各類行銷服務執行單位溝通細節,以專案管理的方式產生最大的效果。

不 過,充分了解各個行銷工具還只是具備整合行銷專業能力的一半,最重要的是必須深入了解企業客戶內部運作的模式與流程,然後將每項行銷工具的效能,完整地 「整合」進客戶內部,解決客戶在經營上每個階段的所有行銷需求,才能真正稱得上是「整合行銷」。能提供這樣的行銷服務,也才能跟客戶產生趨近於生命共同體 的夥伴關係。

整合行銷現在式

假設我們把客戶內部會對行銷服務產生需求的單位簡單區分為「行銷」、「銷售」(或稱「業務」)與「服務」3個主要部門,同時把從事整合行銷的工具初步區分為廣告、公關、直效行銷、互動行銷、電話行銷與活動行銷,那麼目前整合行銷代理商與客戶之間的互動關係可由圖1說明。

暫 且稱這樣的關係為水平式整合(Horizontal Integration),它整合的是各項行銷工具,即使在整合之後,客戶端的行銷部門仍是主要溝通的窗口,服務的主要目的也還是著重在解決客戶行銷部門 的需求。當銷售部門或是服務部門有相關需求時,通常是反應至行銷部,然後行銷部視情況從代理商所提供的資源中,找出適當的解決方案。這樣的作法其實很難讓 代理商了解客戶真正的需求與問題所在,也不容易整合或延續各種行銷工具所產生的效果,為客戶累積有價值的無形資產,例如珍貴的顧客資料庫,縱使只是個 Access甚至Excel檔案,其實都會是客戶及代理商能充分運用並創造極大價值的寶庫。

另外,當產品銷售成績不如預 期時,或許是通路經營出現問題、產品售價需要調整,也或許是產品品質或是售後服務口碑不佳,這時候再有創意的廣告、再密集的公關造勢活動都很難改變現實狀 況。過去代理商並不容易接觸到這些客戶經營管理層面的核心問題,現在既然有了「整合行銷」這麼具威力的行銷概念與操作工具,其實代理商可以積極從客戶各個 部門的需求分別切入,但同時又根據客戶經營策略規畫出整體的配套服務,以整合行銷專家的立場深入客戶經營核心,直接與各部門溝通,從各個層面為客戶找出問 題並徹底解決,進而形成緊密不可分的夥伴關係。
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現在網路行銷越來越盛行,如果一個行銷活動單靠網路來進行行銷是否可以達到最大效益呢? 我個人認為並不會,換個對象來說,如果你是屬於網站經營者,獲利模式除了賣網路廣告外,最好再多家整合行銷的服務提供,這樣更可以讓業主掏出更多的$。不過為何整合行銷可以有這麼多好處呢? 最主要的原因在於不同人常接觸的媒體並不一樣,至今沒有一個媒體可以涵蓋住所有人群,因此,如要讓整體行銷效果更加擴大,那麼整合行銷是不可不去重視的一種行銷方式,不過整合行銷是什麼呢? 說明如下:

「整合行銷」是將所有與產品或服務有關的訊息來源加以管理的過程,使消費者或潛在消費者接觸整合的訊息,產生購買或採納行為,且維持品牌忠誠(Dr. Schultz, 1996),窄義的來說偏重於傳播工具

「整合行銷」是在一段時間內,針對消費者發展並執行一系列傳播策略的過程;主要在:透過整合形象、訊息一致的行銷傳播過程,將各個傳播工具(如:廣告、公關、直效行銷、事件活動行銷和促銷活動等)進行策略性、階段性的統合,傳遞給消費者,以實現傳播資源效率的最大化(Dr. Shimp, 1997)窄義的來說也是一種偏重於傳播工具

另外田祖武,魏上淩,李美慧(2005)則針對過往大家對於整合行銷的定義整理如下:對於整合行銷傳播不同的定義,大致可以歸納出整合行銷傳播的概念與精神有八個要素,分別為:一、以利益關係人為導向的行銷過程;二、「由外而內」導向的過程;三、雙向溝通;四、「口徑一致」的行銷傳播(Onevoice marketing);五、使用所有可能的接觸工具;六、達到綜效;七、與利益關係人建立恆久穩固的關係;八、運用資料庫分析。(廖宜怡譯 1999; 許安琪 2001; Duncan 1996; Duncan & Moriaty 1997)

上述學者都認為整合行銷最主是幫品牌做定位,幫品牌提升價值,並以客戶為導向,但我個人則有不一樣的看法,我個人認為整合行銷最主要是藉由至少兩種以上的的媒體管道來接觸不同的使用族群而達到一特性目的。因此根據過往的經驗,即便是網路行銷,建議不要只採取一種行銷管道,例如只發送EDM或是只放Banner,最好是搭配混合使用,其整合行銷之整合程度愈高,其行銷成效愈高。( 文:張耿益 )



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